Mahalagang Pagkakaiba – Brand Equity vs Brand Image
Ang pagkakaiba sa pagitan ng brand equity at brand image ay nakasalalay sa lawak ng bawat konsepto. Ang pagba-brand ay isang kumplikadong konsepto, at ito ay nagiging isang mahalagang pamamaraan sa marketing. Sa simpleng mga termino, ang isang tatak ay itinuturing na isang natatanging simbolo, logo, salita, pangungusap, marka o kumbinasyon ng mga item na ito na ginagamit ng mga kumpanya upang makilala ang kanilang produkto o serbisyo mula sa iba sa merkado. Ngunit, ang pamamahala ng tatak ay isang malawak na konsepto na naglalaman ng ilang magkakaugnay na konsepto. Ang pamamahala ng brand ay nagbibigay ng diskarte para sa kumpanya upang mapataas ang nakikitang halaga ng isang tatak sa mas mahabang panahon. Nagbibigay ito ng sustainability at paglago para sa kumpanya sa pamamagitan ng pagtaas ng perceived value. Kaya, ipinapakita ng isang brand ang kumpletong karanasan ng pakikipag-ugnayan ng customer sa tinukoy na brand. Sa pamamahala ng tatak, ang equity ng tatak ay isang mahalaga at malawak na konsepto, at ang imahe ng tatak ay isang mahalagang bahagi ng equity ng tatak. Tatalakayin natin nang detalyado ang bawat konsepto.
Ano ang Brand Equity
Brand equity ay tumatalakay sa brand mula sa pananaw ng receiver o kung paano tinatanggap ng receiver ang mensahe sa marketing ng kumpanya. Ang Ailawadi, Lehmann, at Neslin (2003, p1) ay tumutukoy sa equity ng tatak bilang: "Mga resulta na naipon sa isang produkto na may pangalan ng tatak nito kumpara sa mga maiipon kung ang parehong produkto ay walang pangalan ng tatak ". Maaari itong maunawaan bilang komersyal na halaga ng tatak na nagmula sa pananaw ng mamimili. Bagama't ang mga brand ay kadalasang nagbibigay ng premium sa komersyal na halaga kaysa sa isang generic na produkto, hindi ito kailangang ganoon.
As per Keller and Lehmann (2006), ang brand equity ay ang halagang naipon sa pamamagitan ng epekto sa tatlong pangunahing antas. Ito ay ang merkado ng customer, merkado ng produkto, at merkado ng pananalapi. Ito ay mga aktibidad at tugon sa panahon ng pagbuo ng isang tatak. Sa una, ang nagbebenta ay nag-uudyok ng isang alok na humahantong naman sa isang tugon sa pag-iisip ng customer (pang-unawa, paniniwala, saloobin, atbp.). Kung ang kaisipang tugon na ito ay nagpapasigla sa pagpayag na magbayad, ito ay nagpapasimula ng isang pag-uugali ng customer sa merkado ng produkto (mga benta). Ang prosesong ito ay nagdaragdag ng halaga sa nagbebenta sa pamamagitan ng pagtaas ng goodwill, market capitalization (stock value increase), atbp. Ang prosesong ito ay sumasalamin sa tatlong pangunahing antas na inilarawan nina Keller at Lehmann (2006). Ang mindset ng customer ay ang customer market; ang mga benta ay ang merkado ng produkto habang ang kahulugan ng halaga ay ang merkado sa pananalapi. Ang prosesong ito ay tumutulong sa amin na maunawaan ang pagbuo ng equity ng tatak at ang pagiging kumplikado nito. Ang mindset ng customer ay ang pinakamasalimuot na bahagi ng equity ng brand. Ang mindset ay binubuo ng dalawang bahagi; brand awareness at brand image.
Brand awareness – Ito ang memorya ng isang consumer, kung nakikilala at naaalala niya ang brand.
Larawan ng brand – Pagdama ng isang brand batay sa mga asosasyon
Ano ang Brand Image
Ang imahe ng brand ay maaaring tukuyin bilang isang natatanging pangkat ng mga asosasyon na lumilikha ng isang persepsyon tungkol sa isang alok na nasa isip ng mga target na customer. Ang imahe ng brand ay ang kasalukuyang mindset ng isang customer tungkol sa isang brand. Sinasalamin nito kung ano ang pinaninindigan ng tatak sa kasalukuyan sa isip ng mga customer. Ang mga paniniwala ng customer tungkol sa isang tatak ay lumikha ng pundasyon para sa imahe ng tatak. Ang pananaw ng customer tungkol sa isang alok ay nagiging isang imahe ng tatak. Maaari itong alinman sa binalak na pagpoposisyon alinsunod sa diskarte ng nagbebenta, o maaari itong mabuo ng mga salik sa kapaligiran na pumapalibot sa customer tulad ng salita ng bibig, pag-advertise ng kakumpitensya, mga pagsusuri sa paggamit, atbp. Ang imahe ng brand ay hindi nangangahulugang isang mental na imahe; maaari rin itong magkaroon ng mga emosyonal na katangian na idinagdag dito. Ito ay isang bundle ng mga function at mental na koneksyon sa brand na mayroon ang mga customer. Ang imahe ng brand ay madalas na hindi nilikha; awtomatiko itong nabuo. Maaaring kasama sa imahe ng brand ang apela ng mga produkto, kadalian ng paggamit, functionality, katanyagan, at pangkalahatang halaga mula sa pananaw ng customer.
Ang mga asosasyon sa isip ng mga customer ay humuhubog sa tatak pati na rin ang katangian ng organisasyon kung saan nauugnay ang brand. Ang mga asosasyong ito ay nabuo sa pamamagitan ng pakikipag-ugnay at pagmamasid ng mga elemento na panloob o panlabas sa isang organisasyon. Ang panloob na komunikasyon ay sumasalamin sa misyon ng organisasyon at isang positibong slogan na naglalarawan sa mga pangunahing halaga ng tatak. Ang panlabas na komunikasyon ay maaaring sa pamamagitan ng mga rekomendasyon, peer review, online poll, atbp. Ang mga ito ay humuhubog sa imahe ng tatak o pananaw tungkol sa isang brand sa isip ng customer. Halimbawa ang pulang toro ay kilala para sa instant na enerhiya. Ang Ferrari o Lamborghini ay nauugnay sa karera at sports driving. Ang Volvo ay para sa Kaligtasan. Ang pang-unawa ay subjective at maaaring mag-iba sa pagitan ng mga indibidwal.
Sabi nila, ang mga produkto ay gawa ng mga kumpanya at ang mga tatak ay gawa ng mga customer. Kaya, mas inaasahan ng mga customer kapag bumibili ng brand sa isang generic na produkto. Kaya, dapat palaging palakasin ng mga kumpanya ang imahe ng tatak gamit ang positibo at natatanging mga tool sa komunikasyon tulad ng advertising, packaging, atbp. Ang mga mensaheng ito ay dapat tumulong sa customer na madaling maiba ang tatak mula sa mga alok ng kakumpitensya. Ang isang positibong imahe ng tatak ay maaaring mapabuti ang halaga ng tatak para sa isang organisasyon na magpapalakas sa mabuting kalooban nito.
Ano ang pagkakaiba ng Brand Equity at Brand Image?
Maikling pagpapakilala ng parehong brand equity at brand image ay tinalakay sa itaas. Ngayon, ihambing at ihambing natin ang dalawa upang i-highlight ang pagkakaiba sa pagitan ng equity ng brand at imahe ng brand.
Mga Katangian ng Brand Equity at Brand Image:
Broadness:
Brand equity: Ang brand equity ay may malawak na saklaw at ang brand image ay bahagi ng brand equity sa pagkalkula ng halaga ng isang brand.
Larawan ng brand: Ang imahe ng brand ay tumatalakay lamang sa instant na pananaw ng customer.
Masusukat:
Brand equity: Nasusukat ang brand equity habang sinusubukan nitong magbigay ng komersyal na halaga para sa isang brand. Isinasama nito ang lahat ng pagsasanay at istatistika sa pagbuo ng brand para ipakita ang tunay na pakinabang ng brand sa organisasyon.
Larawan ng brand: Ang imahe ng brand ay subjective at nag-iiba ayon sa mga indibidwal na customer. Sinasaklaw nito ang functional at emosyonal na mga katangian ng isang brand. Kaya, mahirap sukatin.
Iba't ibang Pananaw:
Brand equity: Ang brand equity ay ang organisasyonal na pananaw ng isang brand.
Larawan ng brand: Ang imahe ng brand ay ang pananaw ng customer ng isang brand.
Ang positibong brand image ay magreresulta sa pagdaragdag ng halaga sa brand equity. Alinsunod dito, ang mga kumpanya ay dapat mamuhunan sa pagpapalakas ng isang positibong imahe ng tatak upang maging matagumpay. Ang pag-unawa sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng brand image at brand equity ay mahalaga para sa sustainability at survival ng isang organisasyon.
